Acı Bir Rekabet Hikayesi : Cola Turka

Şirketlerde en fazla takip edilen konulardan birisi de aynı pazarda faaliyet gösteren rakiplerin takibidir. Çünkü rekabet edebilmenin ilk şartlarından birisi rakipleri tanımaktan, güçlerini kestirebilmekten geçer. Rakiplerin takibi denince ilk akla gelen onları imite etmek değil elbette. Başarılı rekabetin yolu rakiplerin taktiğini yada ürünlerini kopyalayarak değil özgün taktik ve ürünlerinizi geliştirerek mümkündür.

Rekabette Kolay Yol : Düşük Fiyat – Cola Turka Örneği

Rekabette ve özellikle pazara girişte düşük fiyat politikası çok uygulanır fakat bu politika çoğu zaman sürdürülebilir değildir. Örneğin Coca-Cola ve Pepsi gibi dev global markaların hakimiyetindeki meşrubat pazarında Cola Turka adlı ürünle piyasaya giren Ülker’in başına gelenler bu anlamda çok iyi bir örnektir.

Cola Turka markasıyla kola pazarına giren Ülker, tanıtım, pazara giriş ve ürünü tutundurma çalışmalarında agresif bir reklam kampanyasıyla rekabetçi fiyat uygulamasını, yerli ve milli olma unsuruyla birleştirdi ve kısa zamanda hızlı bir ivme aldı.

3 litrelik şişe gibi farklı ürünler çıkararak tüketici alışkanlıklarını şaşırtması ve ezber bozması, kutu yada litrelik ürünleri rakiplerinden daha ucuza sunması ve yerli malı konseptini kullanması rekabet ve pazarda tutunma stratejisinin ana iskeletini oluşturdu. Bu strateji başarılı oldu ve Cola Turka satış rekorları kırmaya başladı. Hatta öyle ki Pepsi’yi dahi geride bırakarak kuruluşundan iki yıl sonra 2005 yılında pazarda 2. sıraya yerleşti.

Ülker 2010 yılına kadar yerlilik ve millilik vurgusunu yapan çok ilgi çeken agresif ve yoğunluğu yüksek reklam kampanyaları yapmaya devam etti.  Yaptığı ilginç reklam filmlerinin yanında spor kulüplerine ve filmlere sponsorluk gibi faaliyetlerle de canlı kaldı. Yine misal logosunu ve ambalaj tasarımlarını Hollywood’da yaşayan ünlü Türk tasarımcı Emrah Yücel’e yenileterek ciddi imaj çalışmaları da yaptırdı. Artık kola pazarında yerli bir rakip vardı. Peki bu durum sürdürülebilir miydi?

Ülker Rekabette Çözüm Arayışında

Yazının başında dediğimiz gibi rekabette ve özellikle pazara girişte düşük fiyat politikası çok uygulanır. Fakat düşük fiyat politikası çoğu zaman sürdürülebilir değildir. Bir süre sonra düşük fiyatların negatif etkisi hissedilmeye başlanır ve alternatif çözümler aranır. Ülker de düşük fiyattan kaynaklanan ve bilançosunu vuran negatif etkiyi kırmak için maliyet unsurlarını gözden geçirdi. Bilindiği üzere şeker   piyasası devletçe sıkı kontrol edilen bir piyasa. Şekerin ithalatı ve üretimi spekülasyonları engellemek için devletçe yakından takip edilir ki maliyetlerdeki şeker girdisi tüm üretici firmalar için aynı kalsın.

Ülker bu durumu değiştirebileceğini düşündü. Kolada kullanmak üzere, kendi nişasta bazlı şekerini üretme yoluna gitti. 2001’den bu yana yürürlükte olan 4634 sayılı Şeker Kanunu’nun bazı maddelerindeki ifadelere dayanarak şeker ve mısır şurubu üreten bir tesisi Cargill ile ortak kurdu. Cola-Cola ve Pepsi-Cola aynı şeyi yapamıyordu çünkü bu yöntemde her kola fabrikasının yanına bir tane nişasta tesisi kurulması gerekiyordu.

Cargill ile Ülker’in yüzde 50’şer ortak olduğu Pendik Nişasta Sanayi, nişasta bazlı şekerin ara maddesi olan nişasta sütünü Cargill’den satın alıp Ülker’e sattı. Ülker de nişasta sütünü, şekere dönüştürüp Cola Turka’da kullandı. Bu yöntem başarılı da oldu hatta ülker Cola Turka maliyetlerinde ciddi bir rekabet avantajı da sağladı. Bu durumu farkeden rakipler Pepsi ve Coca-cola, şeker üretimi için devletten izin istediler. İzin verilmeyince Ülker’in dolaylı da olsa zaten bu işi yaptığını ileri sürerek rekabet koşullarına uymadığı ve yasal şeker kotasını aştığı gerekçesiyle Ülker’i şikayet ettiler. Tarih 2005 yılı ortalarını gösteriyordu.

KOLA savaşları şikayetlerle resmiyete dökülünce Şeker Kurumu araştırma yaptı ve Coca-Cola’ya bir yazı göndererek ’kota tahsisatı olmadığı için yapılacak böyle bir üretimin kanuna aykırı olacağını’ bildirdi. Bunun üzerine Şubat 2005’ten sonra Cargill Ülker’e nişasta sütü satışını durdurdu. Böylelikle Ülker’in nişasta bazlı şeker üretimi de sona erdi. Esas faaliyet alanı nişasta bazlı tatlandırıcı üretmek olan şirketler de ilke olarak son ürünü (nişasta bazlı tatlandırıcı) ihtiyacı olanlara kota çerçevesinde satmaya başladı.

Şikayetin sonucu olarak 30 küsür milyon tl’lik bir cezayla Ülker’in şeker operasyonu durduruldu. Ülker itiraz etse de durum değişmedi ve maliyet avantajı kaybolmuş olduğu gibi öngörmediği bir cezayı da ödemek zorunda kaldı. Ürünlerinde uyguladığı tutundurma çalışmasına yönelik düşük fiyat uygulaması ise hala devam ediyordu. Fakat fiyat rekabetinde rakipleri de önlem almaya başlamıştı.

Rakipler Atağa Geçiyor…

Cola Turka çok büyük bir pazarlama ve reklam kampanyası ile ilk iki yılın sonunda Pepsi’yi de geçerek yüzde 20’lere ulaşan bir pazar payı elde etmişti. Fakat bu büyük kampanyalara özellikle Coca-cola ciddi karşılık verdi. Promosyon kampanyalarını hızlandırırken satışları artırmak için bâyilerinin kârlarını da artırdı

Haziran ayında 2003 yılında bugünün parasıyla 2 liraya sattığı 2.5 litrelik ambalajdaki Coca Cola’nın fiyatını, 1.75 liraya indirdi. Bununla kalmadı 6’lı kutu kola yanında bir paket çekirdek, 2.5 litrelik kolanın yanında da 1 lira değerindeki gazozu ücretsiz vermeye başladı. En büyük darbeyi ise bir anda bayi kar payını yüzde 15’ten 30’a çıkarıp vadeli satışlara başlayarak verdi.

Reklam kampanyalarında ise Türk markası olmadığı halde Türkiye’nin yapısına uygun iyi reklamlar çıkarmayı başardı. Dünyanın bir çok ülkesinde yaptığı gibi iyi bir lokalizasyon çalışmasıyla birçok Türk markasına kıyasla daha yerel, daha geleneklere uygun reklamlar yayınladı. Örneğin Brrr reklam kampanyası çok tuttu… Yani yabancı bir marka olmasına rağmen konumlandırmasını yine mükemmel bir şekilde yaptı…

Yapılan karşı reklamlar ve kampanyalarla Cola Turka’nın pazar payı yüzde 15’lere geriledi. Düşük fiyat dezavantajı ile birlikte Cola Turka zorlanmaya başladı. Ayrıca Müslüman bir ülkenin markası olması hasebiyle özellikle Ortadoğu ülkelerine ihracatının fırsat olabileceği konusu ise tereddütlerle karşılanıyordu. Çünkü Cola Turka, Türkiye pazarında dahi marka tutundurma çalışmaları için ciddi pazarlama maliyetleri altına giriyor ve rekabeti iliklerine kadar hissediyordu. Bu durumda yeni bir maceraya atılmak sağlam bir ülke ortağı bulmadan pek de akıllıca değildi. Yerinde üretim daha mantıklıydı ve Coca cola gibi global şirketler bölgesel ortaklar yoluyla bunu yapıyorlardı.

Artık gelinen noktada Cola Turka’nın global marka olmak gibi hedefi de yoktu. Ülke çapında artan üretim maliyetleri ve fiyat rekabeti yüzünden bir yerden sonra agresif pazarlama ve reklamda  kesildi. Ülker,  başabaş noktasını yakaladığı seviyede tutunma kararı aldı. Diğer bir ifadeyle Coca-Cola’nın hayalperest değil rasyonel bir rakibi olmaya karar verdi..

VE tarihler 2 Aralık 2010’u gösterdiğinde Ülker Grubu Yönetim Kurulu Üyesi ve Ülker’in Bisküvi Çikolata Grubu Başkanı Ali Ülker, Cola Turka’nın pazarlamasında tarihi bir karar alarak agresif olmaktan vazgeçtiklerini açıkladı. Ali Ülker, “Global bir oyuncu ile rekabet edip kola’da para kaybetmek yerine, güçlü olduğumuz çikolata, bisküvi ve sakıza odaklandık” diyerek stratejilerini değiştirdiklerini duyurdu.

Anadolu Kaplanı Cola Turca

Bu açıklamadan sonra reklam rüzgarı kesildi. Cola Turka agresif pazar payı elde etme ve bölgesel bir marka olma yolundan vazgeçti hatta % 15 olan pazar payı giderek küçüldü.

Tekrar hatırlayalım, Cola Turka’nın 2003 yılından 2010 yılına kadar 7 sene boyunca uyguladığı yoğun reklam kampanyası ile desteklediği tanıtım ve tutundurma politikasında kendisini rakiplerinden farklılaştırdığı üç ana unsur vardı;

  • Yerlilik ve millilik
  • Düşük Fiyat
  • 3 Lt tarzı farklı paketlemeler

Ali Ülker’in duyurusunun ardından yerlilik ve millilik vurgusu sayesinde Cola Turka, büyük kola markalarının kaçırdığı yada ulaşamadığı pazarların hemen hemen hepsinde satılan tek marka haline geldi.  Büyük reklam kampanyalarına ayırdığı bütçeyi kesince maliyetlerdeki negatif etki de kaybolmaya başladı. Cola Turka büyük marketlerde hala raflarda yerini buluyordu ama özellikle Ülker kamyonunun yıllardır gittiği Anadolu’nun küçük illeri, köyleri ve kasabalarında rakiplerinin rekabetini hissetmiyordu.

Zaten başından beri Coca-cola ve Pepsi , yapılan Amerikan karşıtı ve antisemitik propagandalar yüzünden bu yörelerde kola içme alışkanlığını oturtamamış ve satışlarını artıramamıştı. Milliliği, düşük fiyatı ve 3lt’lik ambalajlarıyla Cola Turka buralarda hakim oldu. Buraların insanları Ülker’i destekleyerek hayatlarına kola’yı sokmaktan çekinmedi. Ülker belki de istediğine ulaşmıştı. Pazar payı oldukça düşmüştü ama yerlilik ve millilik stratejisinin en çok karşılık bulduğu Anadolu’nun muhafazakar yörelerinde ve  bakkallarında lider olmuştu.

Kim Kazandı? Coca-cola’mı Kola Turca’mı?

Sonunda elbette olan oldu ve bisküvi ve çikolata pazarında global bir güç haline gelmek isteyen Ülker’in sahibi Yıldız Holding, United Biscuits ve Godiva gibi markaları satın alarak dünyanın 3. büyük bisküvi şirketi oldu. Satın almasından kısa süre sonra 2016 yılında Kola Turca’nın % 90 hissesini Japon şirketi Dydo Drinco’ya sattı. Kola Turca artık Ülker kamyonlarında taşınmayan ve dolayısıyla Anadolu’nun küçük köylerinde kasabalarında bile zor bulunur hale gelen bir ürün oldu. Peki ama buralarda kola içme alışkanlığı kazanan pazarın talebi nasıl karşılanır oldu ?

Diğer bir ifadeyle Kola Turca’nın yerine ne satılır oldu? 🙂

Vesselam…