Bir Reklam ve Pazarlama Başarısızlığı : Tata Nano

2000’li yılların sonunda Hintli Tata Motors’un  ‘Dünyanın en ucuz otomobili’ diye tanıtarak ortalama 2500 dolar fiyatla piyasaya sürdüğü bir araba vardı. Görsel ve yazılı medyada epey bir yer tutmuştu. İşte herkesin binebileceği dünyanın en ucuz arabası diye lanse edilen Nano isimli bu aracın satışları başarısız oldu. Hatırlarsanız Cola-Turka örneğinde de irdelediğim ve değindiğim gibi ucuz fiyatla piyasaya girmek rekabetteki en kolay yol. Fakat maalesef bu yöntem çoğu zaman sürdürülebilir değil. İşte bu konuyu bu sefer  de Nano örneği üzerinden işleyelim.

Pazarlama Stratejisi’ndeki Hatalar

Bir arabaya sahip olmak özellikle gelişmekte olan ülkelerin yada üçüncü dünya ülkelerinin insanlarının en büyük hayallerinden olsa gerek. Kendi çocukluğumdan hatırlarım babamızın arabasının olması biz çocukları için ayrı bir gurur vesilesiydi. Ekonomik sıkıntıya düşüp sattığı zaman ağladığımı bile hatırlarım. Hatta bu ağlamanın onu ne kadar üzdüğünü çok sonraları anladım. Çocukluk işte hesapsız kitapsız yaşanan yıllar…

Dönelim konumuza. Dediğim gibi araba sahibi olmak hala çok büyük bir gurur konusu. Belki bizde ekonomik gelişmeler sayesinde durum değişti ama özellikle Nano’nun menşei ülkesi Hindistan düşünüldüğünde durum hala aynı. İşte bu Hindistan ülkesinde araba sahibi olmayan çok büyük bir kitlenin varlığı ile iştahlanıp bu kitleye yönelik üretimi hedefleyen Tata şirketi Nano isimli herkesin satın alabileceği araba konseptini 2006 yılında duyurdu. Elbette sadece Hindistan’da değil tüm dünyada ilgiler açıklamanın üzerinde toplandı. Fakat üretim gerçekleşip piyasaya sürüldüğünde bu ilgi satışa evrilmedi.

Yanlış Olan Neydi?

Temelde yanlış olan tek cümleyle şuydu; Nano isimli aracı en ucuz araç olarak tanıtmak…

Düşünün bir kere, kim kullanılan herhangi bir ürünün en ucuzuyla özdeşleşmek ister ki? Ya da nasıl bir slogana sahip olacaksın? şöyle mi ;

Araba alacak paran yoksa Nano al!

Demek ki en ucuz olmak ile daha ucuz olmak arasında dev gibi bir algı farkı varmış. Hatta işin doğrusu ürettiğiniz ve piyasaya sürdüğünüz hiç bir ürünü ucuz fiyatla özdeşleştirmemeniz gerekiyor. Çünkü ucuz fiyat tüketici algısında kaliteyi sorgulatıyor ve aidiyet duygusunu siliyor.

Peki Tata şirketi Nano’yu nasıl bir şekilde piyasaya sürmeliydi ?

Aslında çok basit. Tüketiciye seslenirken şu algıyı oluşturmak gerekiyordu; Sen çok daha iyilerine layıksın ama bu senin ilk araban

Yani tüketici için bir sıçrama taşı. Böylece araba almaya gücü yetmeyen fakat Nano’nun ucuz fiyatıyla özdeşleşmek istemeyen öğrencileri ya da iş hayatına yeni atılmış genç profesyonelleri hedef müşteri profili haline getirip bu kitle üzerine oluşturulacak reklam kampanyaları ile başarı sağlanabilirdi.

Demek ki pazarlama da hedef kitleyi doğru belirleyip stratejiyi akıllıca saptamak şart. Aksi takdirde yaptığınız hatanın izlerini silmek yıllarınızı alabiliyor.