Televizyon başında geçirdiğimiz sürenin kimi zaman hiç farkında olmadan bir kısmını reklamlara ayırıyoruz. Peki hiç düşündünüz mü televizyon reklamlarını hatırlanır ve etkili kılan unsurlar nelerdir?

Yine misal çok beğendiğiniz bir reklamda hatırınızda kalan şey ürünün kendisi midir ? Yoksa reklamın kendisi midir?

Reklamı veren şirket açısından bakılırsa başarılı bir reklam filmi, ürünü yada markayı hatırlatan belleklere kazıtan reklamdır. İzleyici açısından bakıldığında ise başarılı bir reklam, kurgusu ile sizi yan odadaki eşinize yada kardeşinize bağırtıp ” Koş koş bu reklamı mutlaka görmelisin” dedirten reklamdır. Kurgu içerisine gömülmüş reklam jingle’larını da yabana atmamak gerekir. Çoğu zaman hem ürünü hemde reklam filminin kendisini hatırlatıcı özelliğe sahip olduğu için Jingle kullanımı ile çok başarılı sonuçlar alınır.

Demek ki en başarılı reklam, hem markayı ön plana çıkaran hemde kurgusu ve/veya müziği ile hakkında konuşturan, belleklere kazınan reklamdır.

Peki böyle reklamlar var mı ?

Elbette var hatta bir kaç tanesini sıralarsam hemen gözünüzün önünde canlanacaktır..

Misal seksen jenerasyonuna dönüp onyüzbinmilyon baloncuk yuttum diye bir cümle kursan büyük çoğunluğu aşağıdaki Fruko reklamını hatırlayacaktır. Peki niye başarılıdır bu reklam?

Çünkü;

1- Kullandığı onyüzbinmilyon baloncuk yuttum vurucu repliği sevimli bir kız çocuğundan duyulduğu zaman akılda kalıcı bir özelliğe sahip

2- Onyüzbinmilyon baloncuk yuttum vurucu repliği ürünü ayrıştıran ve onu tanımlayan önemli bir özelliğe yani baloncuklara atıfta bulunan, gönderme yapan bir içeriğe sahip.

3- Fruko gazoz şişesi havaya kaldırılıp kapak açıldığında baloncuklara yakın çekim yapılarak gazozun baloncuklarından bahsedildiği görsel hafızalara da kazınmış.

Bu reklam o denli başarılı ve unutulmayanlar arasına girdi ki Fruko 2003 yılında bu reklamı tekrar çekti…Kurgusu ile hatırda kalan bir reklamı 10 yıl sonra tekrar aynı kurgu ile çekebilmek sanırım ciddi bir reklamcılık başarısı olsa gerek…

Kurgu kadar reklamda kullanılan slogan ve melodi de önemlidir. Örneğin bir çok şirket tutundurmaya çalıştığı markasına jingle yaratarak başarılı olmuştur. Öyle ki kimi jingle’lar o kadar tutmuştur ki jenerasyon atladıkça aynı melodilere yeni tınılar eklenerek devam edilmiştir.  Örneğin  Tatketçap markası, Dök dök ye, Dök dök ye, Tat ketçap ye…jingle’ı ile yıllardır bu stratejiyi uyguluyor ve başarılı oluyor. Jingle’ın ilk versiyonunda kullanılan tını ile zaman içinde kullanılan tınılar arasında ciddi bir fark oluşsa da Jingle’ı yaratan reklamcı ekip muhakkak çok başarılıydı ki marka adını da melodiyi de belleklere kazıdı…

Başarılı TV reklamlarının kurguları genelde duygu yoğunluğuna sahip olanlardır. Yani müşteriye sevimli gelecek esprili bir slogan ve dille kurgulanmış Fruko reklamı ne kadar akılda kalıcı ise burnunuzu sızlatan ama umut veren Bayrak reklamı gibi duygu yoğunluğuna sahip reklamlarda o denli başarılı ve akılda kalıcı oluyor.

O halde özetlersek;

1- Komedi yada hüzün temalı, duygu yoğunluğuna sahip ve neyi anlattığı hangi ihtiyaca cevap verdiği net olarak kurgulanmış reklamlar, diğerlerine göre daha akılda kalıcı olabiliyor.

2- Fakat bu tandansta çekilmiş o kadar çok film var ki çoğu zaman ürün değil filmin kendisi akılda kalıyor o da sadece belirli bir süre.. Örneğin çok beğendiğiniz bir reklamı anlatırken çoğunuz şu cümleyi illaki kurmuşsunuzdur ” Bir reklam var çok güzel ama neyin reklamıydı unuttum”.

3- Demek ki sadece kurgu yeterli değil çünkü markanız kurgu içerisinde de kaybolabilir.

4- Kurguyu dillere pelesenk olacak bir slogan yada akıllara takılıp kalacak bir jingle ile desteklersek başarı oranı daha da yükselebilir

5- Fakat bazı durumlarda dillere pelesenk olan bir replik yada bir melodi markanın ismini de ezer geçer ve unutturur. Örneğin Ağzı olan konuşuyo… Bir dönem dillere pelesenk olmuş bu reklam sloganı hangi  markaya aitti ? Demek ki sadece vurucu replik, slogan yada melodi de yeterli değil…

3- O halde yukarıdaki kurgulara bağlı kalıp bir slogan veya jingle ile markaya gönderme yaparak ürünün ismine yada logosuna anlık yakın çekimler yapmak ve markayı görsel hafızaya kazımak başarı oranınını daha da yükseltebilir.

4- Son olarak tüm bu kriterler içinde reklamın temellerinin atıldığı kısım kurgu kısmıdır ki olabilecek en özgün kurguyu yakalamak elzemdir. Özgün ve özenilmiş bir kurgu nedir sorusuna bir çok reklamcı farklı senaryolar sunabilir. Fakat ne değildir derseniz kesinlikle klişeden uzak ve pazarlama ağzı kokmayan kurgudur.

Tüm bu kriterleri göz önüne alarak konuyu şöyle toparlayabiliriz. Bir reklam filminde amaç ürünümüzü izleyicinin algısında ihtiyaçları ile eşleştirmektir. Reklam kampanyasının sonunda markanızın adı izleyicinin zihninde ihtiyacı ile eşleşmiyorsa sonuç kötüdür. Belki çekim kalitesi ve kurgusu ile hatta jingle’ı ile reklamcılık açısından başarılı sonuç alınabilir ama şirket açısından markanın bilinirliğini artırmadığı için kesinlikle başarısızdır. Çünkü neyin reklamının yapıldığı hala belirsizdir. Netice itibariyle insanlar ürünü satın alır, televizyondaki reklamı değil.

Biraz daha detaylamak gerekirse TV ve Radyo reklamları ile hedeflenen çoğu zaman markanın bilinirliğini oluşturmak yada pazarda tutundurmaktır. Örneğin çoğumuz sadece fruko reklamını beğendik diye izler izlemez gidip almayız. Profesyonel reklamcının hedefi susama ihtiyacı ile reklamı yapılan markanın algılarda eşleştirilmesi ve aynı yolla bilinirliğin artırılması yada devamıdır. Çünkü birgün meşrubat almak için bir bakkala girildiğinde bilinirliği yüksek bir markayı satın almak diğerlerine göre daha fazla tercih edilecektir özellikle arasında fazla fiyat farkı yoksa…

Elbette unutmamak gerekli ki TV reklamı sadece müşteriye bakkalda markanızı sordurur… Tutundurmanın  önemli bir kısmı da şirketlerin profesyonelliğine kalmıştır. Nihayetinde reklam bilinirlik açısından markanın rekabet gücünü artırabilir ama bilinirlik müşteri memnuniyeti  ile desteklenmezse çuvallamak kaçınılmazdır…